Ao se propor a venda de um produto ou serviço, devem ser esclarecidos alguns pontos importantes sobre o que se oferece:
Característica – é a parte substantiva do produto, é o que o produto é mesmo. Pau é pau, pedra é pedra. Normalmente são as especificações contidas em qualquer catálogo do produto. Por mais específicas que sejam as características, não são elas que vendem o produto, até pelo contrário, pode-se perder a venda ao apresentar muitas especificidades do produto.
Atributo – é o adjetivo do produto, é o que dizem dele. Os atributos não estão no produto, mas na imagem e no conceito que o mercado faz do produto. Um produto pode ter as características muito melhores do que outro, mas o atributo, o que o mercado pensa do produto, pode estar prejudicado e não ser consumido. “Eu sou para mim o que eu penso de mim, para você eu sou o que você pensa de mim.” não é o que o produto é (característica) que conta, mas a imagem que é atribuída a ele. Mesmo assim, não é o atributo que vende, pois o produto pode ser muito bem conceituado e ser pouco vendido.
Vantagem – o significado de vantagem vem de “vante”, frente. Vantagem é estar na frente, ou melhor, o quanto estiver na frente de outro. A vantagem nunca está no produto, mas advém da comparação com outro produto. Muitos vendedores erram ao desfilar um monte de “vantagens” sem mesmo conhecer os produtos concorrentes. Embora as vantagens sejam importantes, não é a vantagem que vende. Um produto pode ser muito vantajoso, mas não promover a compra do cliente.
Serventia – Para que serve o produto? não para quem vende, mas para quem compra. Qual a serventia que vai ter a aquisição daquele produto? Qual a utilidade para o comprador? O sucesso de muitos vendedores está na habilidade de perceber as diversas utilidades do seu produto, aumentando as possibilidades de consumo. Embora seja um ponto importante a ser visto no produto, não é a vantagem que faz acontecer a compra.
Ai se diria: para que então saber das características, dos atributos, das vantagens e das serventias, se nada disso serve para vender o produto?
É que todas essas etapas, ou estudos, são necessários para despertar o desejo de compra do cliente e ajudar na tomada de decisão efetiva para a compra.
O cliente, como todo mundo, quer ser beneficiado, ele quer os benefícios que o produto possa ocasionar.
Benefício. Nenhum produto tem benefício. O produto tem características resultantes do projeto de fabricação, tem atributos conseguidos por comentários a seu respeito, apresenta vantagens em relação a este ou aquele concorrente e serve para uma funão específica ou para uma infinidade de coisas, mas não tem benefício algum.
O benefício está na expectativa que o cliente faça a respeito do produto no momento da compra.
Uma pessoa ao comprar um sapato, uma sandália ou um tênis, independentemente s informações das características, dos atributos, das vantagens e das serventias, vai estar pensando exatamente nos benefícios que tal objeto possa ocasionar. O sapato, o objeto em si, é feito para os pés, mas a propaganda desse produto tem que ser dirigida para a cabeça.
O benefício é tão efêmero, dura tão pouco, é tão circunstancial, que se pode perceber isso verificando um monte de coisas que se tem em casa, que foi comprado num certo momento e nada mais tem de importante. Buscando lembrar o que foi que lhe fez comprar determinadas coisas, pode perceber que não lembra mais o porquê daquela compra, mesmo que tenha sido cara ou custosa.
O benefício está na expectativa de suprir um desejo, uma carência interna, uma sensação que normalmente nem mesmo o cliente sabe explicar. Vide propagandas de bebidas e cigarros, carros e roupas, ou qualquer desses produtos de grande vendagem, pouco se utilizam das características, atributos, vantagens e serventias, trabalham expectativas de benefícios, sensações possíveis de serem despertadas.
O trabalho do vendedor não é vender produtos, mas atender desejos das pessoas. Há momentos que a pessoa sente uma carência e parte para comprar uma coisa que não sabe o que é. não sabe se aluga um filme ou faz uma viagem, se toma um sorvete ou uma cerveja, se compra uma roupa ou um abajur, uma escada ou uma bicicleta. não sabe mesmo, porque é uma carência afetiva, é não uma necessidade real. não precisa de produto algum, precisa só de um vendedor que saiba atender carências, saiba satisfazer desejos.
ROSSI, P.S. O objeto do desejo. Folha da Mantiqueira. Piracaia-SP, 08 nov 1997, p.7