Ao se propor a venda de um produto ou serviço, devem ser esclarecidos alguns pontos importantes sobre o que se oferece:
Característica – é a parte substantiva do produto, é o que o produto é mesmo. Pau é pau, pedra é pedra. Normalmente são as especificações contidas em qualquer catálogo do produto. Por mais específicas que sejam as características, não são elas que vendem o produto, até pelo contrário, pode-se por a venda a perder ao apresentar muitas especificidades do produto.
Atributo – é o adjetivo do produto, é o que dizem dele. Os atributos não estão no produto, mas na imagem e no conceito que o mercado faz do produto. Um produto pode ter as características muito melhores do que outro, mas o atributo, o que o mercado pensa do produto, pode estar prejudicado e não ser consumido. “Eu sou para mim o que eu penso de mim, para você eu sou o que você pensa de mim.” não é o que o produto é (característica) que conta, mas a imagem que é atribuída a ele. Mesmo assim, não é o atributo que vende, pois o produto pode ser muito bem conceituado e ser pouco vendido.
Vantagem – o significado de vantagem vem de “vante”, frente. Vantagem é estar na frente, ou melhor, o quanto estiver na frente de outro. A vantagem nunca está no produto, mas advém da comparação com outro produto. Muitos vendedores erram ao desfilar um monte de “vantagens” sem mesmo conhecer os produtos concorrentes. Embora as vantagens sejam importantes, não é a vantagem que vende. Um produto pode ser muito vantajoso mas não promover a compra do cliente.
Serventia – Para que serve o produto? não para quem vende, mas para quem compra. Qual a serventia que vai ter a aquisição daquele produto? Qual a utilidade para o comprador? O sucesso de muitos vendedores está na habilidade de perceber as diversas utilidades do seu produto, aumentando as possibilidades de consumo. Embora seja um ponto importante a ser visto no produto, não é a vantagem que faz acontecer a compra.
Ai se diria: para que então saber das características, dos atributos, das vantagens e das serventias, se nada disso serve para vender o produto? É que todas essas etapas, ou estudos, são necessários para despertar o desejo de compra do cliente e ajudar na tomada de decisão efetiva para a compra. O cliente, como todo mundo, quer ser beneficiado, ele quer os benefícios que o produto possa ocasionar.
Benefício
Nenhum produto tem benefício. O produto tem características resultantes do projeto de fabricação, tem atributos conseguidos por comentários a seu respeito, apresenta vantagens em relação a este ou aquele concorrente e serve para uma função específica ou para uma infinidade de coisas, mas não tem benefício algum.
O benefício está na expectativa que o cliente faça a respeito do produto no momento da compra.
Uma pessoa ao comprar um sapato, uma sandália ou um tênis, independentemente às informações das características, dos atributos, das vantagens e das serventias, vai estar pensando exatamente nos benefícios que tal objeto possa ocasionar. O sapato, o objeto em si, é feito para os pés, mas a propaganda desse produto tem que ser dirigida para a cabeça.
O benefício é tão efêmero, dura tão pouco, é tão circunstancial, que se pode perceber isso verificando um monte de coisas que se tem em casa, que foi comprado num certo momento e nada mais tem de importante. Buscando lembrar o que foi que lhe fez comprar determinadas coisas, pode perceber que não lembra mais o porquê daquela compra, mesmo que tenha sido cara ou custosa.
O benefício está na expectativa de suprir um desejo, uma carência interna, uma sensação que normalmente nem mesmo o cliente sabe explicar. Vide propagandas de bebidas e cigarros, carros e roupas, ou qualquer desses produtos de grande vendagem, pouco se utilizam das características, atributos, vantagens e serventias, trabalham expectativas de benefícios, sensações possíveis de serem despertadas.
O trabalho do vendedor não é vender produtos, mas atender desejos das pessoas. Há momentos que a pessoa sente uma carência e parte para comprar uma coisa que não sabe o que é. não sabe se aluga um filme ou faz uma viagem, se toma um sorvete ou uma cerveja, se compra uma roupa ou um abajur, uma escada ou uma bicicleta. não sabe mesmo, porque é uma carência afetiva, é não uma necessidade real. não precisa de produto algum, precisa só de um vendedor que saiba atender carências, saiba satisfazer desejos.
Preço
Quanto vale um copo d’água ?
Nenhuma característica ou vantagem de um produto, será suficientemente eficiente, se a relação custo/benefício estiver desfavorável para a venda. Por melhores que sejam as características e ou vantagens sobre os seus concorrentes, o preço deve ser o mais próximo possível da expectativa de benefícios que o cliente suponha sobre o produto. Excelentes produtos saíram derrotados do mercado por falta de um melhor estudo de preço; tanto por terem altos preços, quanto por terem preços baixos.
Um produto é caro quanto o custo supera o valor do benefício que proporciona ao cliente, e é barato quanto o benefício é superior ao custo.
A maioria dos vendedores justificam a baixa produção em função dos preços dos concorrentes; nem sempre é verdade. Um restaurante pode oferecer o mesmo cardápio do concorrente, pela metade do preço, e vender menos. Deve-se levar em conta muitas outras vantagens, não só do preço, na formação do conceito de benefício que o cliente vai fazer.
Mercado
Por que o esquimó não come pinguim?
Por mais benefício que possa ser um produto, de nada adiantará se não for do conhecimento e do alcance do consumidor. O produto deve estar disponível no lugar que o consumidor possa chegar e comprar. Deve estar onde o mercado espera encontrar quando precisa. Daí o valor especulativo dos pontos comerciais, em determinadas ruas.
O produto deve estar no ponto certo, ou não será achado, nem consumido.
O ponto mais certo é onde o cliente está. Muitas atividades de vendas, mormente aquelas que remuneram melhor o vendedor, exigem que ele vá até o cliente; são as comumente chamadas de vendas externas. A atividade de “vendas externas”, é a que mais exige do profissional de vendas e por isso é quem melhor remunera.
Os quatro As de Richers
Complementando essa visão teórica, buscamos outra abordagem sistêmica do processo de marketing, os 4 As de Richers (3)
ANÁLISE:
Através de pesquisa se buscam as informações necessárias sobre os mercados que possam aceitar um produto, ou sobre produtos que possam atender a um mercado.
Em 1611, Descartes(4) já recomendava dividir qualquer problema no maior número possível de pequenas questões. Para analisar uma questão é necessário dividir entre pesquisa do mercado e pesquisa do produto. Tudo deve ser visto, nenhum detalhe deve ser desprezado; as vezes, é no detalhe que está a resposta buscada.
ADAPTAÇÃO
Analisadas as informações, parte-se para adaptação do produto ao mercado, ou do mercado ao produto, buscando o que for mais razoável.
ATIVAÇÃO
Ativar, para o vendedor, é sair para a venda, sair para vender.
Planejado todo sistema de ataque para conquista do mercado, chega a hora de agir. Parece tão evidente, mas é aí que a maioria falha.
Existem muitas formas de ação, como canais de distribuição, logística de venda, a própria venda pessoal, além da comunicação social. Um grande erro é pensar que um bom produto se vende sozinho. Não se vende sem a assinatura do cliente; não se pega a assinatura se não estiver frente ao cliente.
AVALIAÇÃO
Desfechado todo sistema, deve-se acompanhar com todo tipo de registro digno de avaliação. não só no final, mas na avaliação diária de todos os procedimentos que possam ser reforçados ou corrigidos, mesmo no decorrer da campanha. O vendedor deve registrar todos os fatos do seu trabalho para ter dados suficientes para avaliação.
Aí… re-analisa, re-adapta, re-ativa e re-avalia.