Não poderia deixar de buscar, no centro do poder capitalista, alguns dos mais notáveis de nossa época, tais como John Kenneth Galbraith, Peter Drucker e Teodore Levitt.
De início o poder era exercido por graça divina, por linha de sangue, ou por domínio em guerra. Com o desenvolvimento do comércio internacional, notadamente a partir do século XV, as relações entre os povos começam a ser permeadas por outros valores que não mais os divinos ou tradicionais, mas a relação de aproveitamentos de oportunidades nas trocas riquezas no desenvolvimento de novos mercados consumidores.
Em meados do século XIX Carl Marx e Frederick Engels, no Manifesto Comunista, apregoavam que “… o executivo do Estado moderno não passa de uma comissão administradora dos negócios comuns de toda a burguesia …”
Hoje se pode afirmar que eles estavam errados, nem isso os governos conseguem ser, não servem para as multinacionais, apenas servem as multinacionais. O poder real está nos interesses do marketing internacional e não dá para se defender se não se procurar entender o que está acontecendo, e como acontece.
A instituição que mais influi em nossas vidas é a que menos compreendemos ou, melhor dizendo, a que mais nos esforçamos por não entender. a grande e moderna multinacional. De semana a semana, mês a mês, ano a ano, ela exerce uma influência cada vez maior sobre o nosso ganha-pão e o modo de vida do que os sindicatos, as universidades, os políticos, o próprio governo.[1]
Na segunda metade século XX, o encurtamento das distâncias entre os povos, função do desenvolvimento e ampliação dos meios de comunicação e transportes, o mundo se tornou uma aldeia global, e o poder começa a sair das mãos dos líderes políticos e passar para os detentores da informação nos meios de produção e comercialização.
Uma das mudanças fundamentais na visão e percepção do mundo dos últimos vinte anos, mudança verdadeiramente monumental, é a constatação de que políticas e órgãos governamentais são de origem humana e não divina, e que, portanto, a única coisa certa sobre eles é que se tornarão obsoletos com razoável rapidez. [2]
Não é exatamente quem produz, ou quem detém o capital, ou quem detém o cargo político que exerce o poder, mas quem detém e manuseia as informações e as transações de produção e consumo.
No entanto, o poder, por si, não é um assunto merecedor de indignação. O exercício do poder, a submissão de alguns vontade de outros, é inevitável na sociedade moderna; nada se realiza sem ele. É um assunto para ser abordado com espírito céptico, mas não com a ideia fixa do mal. O poder pode ser socialmente maligno; mas é também socialmente imprescindível. É preciso julgá-lo, mas certamente não será possível aplicar um julgamento geral para todo poder. [3]
Por ser uma constatação recente, coisa da segunda metade do século XX, o poder real do marketing nunca foi objeto de pesquisa e discussão dentro das escolas. Mesmo nos cursos de administração de empresas ou de propaganda e marketing, a matéria é tratada como objeto a ser administrado ou ferramenta a ser utilizada. A discussão dos valores, mais afetos aos estudos de filosofia, nunca chegaram a ocupar os devidos espaços, ou então merecer divulgação efetiva. Enquanto se filosofa sobre os clássicos, a realidade invade o mundo de outra forma, e a área de educação continua perdendo tempo na tentativa de transmitir conhecimentos de antanho.
Nossa hipótese de trabalho, é que devamos encarar de frente a realidade da força e da interferência do marketing no dia a dia da sociedade em geral e dos estudantes em particular, tal como a medicina se vê, mesmo sem preparo anterior, diante a uma nova epidemia. não se trata aqui de jogar fora todo desenvolvimento educacional, todo constructo teórico desenvolvido ao longo de tanto tempo e esforço, mas utilizá-los todos no enfrentamento de uma nova realidade.
Na ponta do desenvolvimento acadêmico, nas pesquisas de matéria pura ou aplicada, se percebem muito bem os interesses de marketing, porque são as multinacionais que determinam as aplicações de verba. Mesmo quando as verbas são governamentais, os interesses envolvidos estão diretamente relacionados com o desenvolvimento do mercado. Na outra ponta, o início dos estudos, se poderia perceber, no marketing editorial, que não são as qualidades e valores dos conteúdos dos livros que determinam os seus preços, mas o estudo do mercado consumidor. Nas são as melhores obras que acabam sendo publicadas e divulgadas, mas aquilo que o editor acredita possa ser bem comercializado.
O sucesso do livro de Daniel Bell, e mais ainda o livro de Alvin Toffler, deriva não apenas das ideias neles contidas, mas também do estilo antiacadêmico com o qual são expostas. ( … ) Na Europa, os estudiosos que se interessaram pelo mesmo problema adotaram um estilo muito mais acadêmico e um escopo muito menos prático. No entanto, do ponto de vista científico, sua contribuição é igualmente, e até mesmo mais, determinante.[4]
Da amplitude para a atitude
Não cabe, neste espaço, discutir todas as coordenadas possíveis para abrangência do assunto marketing na educação, mas simplesmente alertar para a influência do poder das forças de mercado tanto na instituição escola como na vida de cada estudante. Assim como utilizar suas próprias ferramentas e procedimentos para melhor se preparar nessa situação. Em qualquer jogo, para se participar, é necessário que se conheçam as regras específicas. Até na barbárie de guerra existem algumas regras básicas a serem respeitadas. Ousamos dizer que: O conhecimento das ferramentas, ou procedimentos, utilizados para conquista e manobra do poder dentro da atividade de marketing, é imprescindível para o desenvolvimento do estudante dentro nesse contexto de realidade. Se mesmo conhecendo todas os procedimentos e estando impossibilitado por quaisquer situações de conseguir os melhores resultados operacionais a nível de desenvolvimento social, o indivíduo estará, pelo menos, mais bem informado.
Se antes a transformação social era entendida de forma simplista, fazendo-se a mudança, primeiro das consciências, como se fosse a consciência, de fato, a transformadora do real, agora a transformação social é percebida como processo histórico em que subjetividade e objetividade se prendem dialeticamente. Já não há como absolutizar nem uma nem outra. [5]
Seja qual for a formação acadêmica e profissional da pessoa, tudo estará em função da capacidade de venda dos seus serviços. Alguns profissionais, que nunca estudam os procedimentos de marketing, conseguem bons resultados e reconhecimento, mas por atitudes intuitivas ou apreendidas informalmente. Se pari passu ao desenvolvimento acadêmico, se propusesse um desenvolvimento da aplicabilidade disso no mercado, poder-se-iam formar profissionais mais completos e mais adequados a realidade.
Marketing enquanto realidade
Este tema – Marketing enquanto realidade – objetiva alertar professores e demais profissionais da educação, para a existência de um mundo novo dominado pelo marketing internacional e que isso deve ser assunto de discussão em salas de aula, para que se oriente melhor a percepção do mundo em que se vive e consequente preparo para a realidade da vida. Tudo que é produzido e consumido no mundo inteiro, inclusive o saber e a cultura, encontra-se sob as regras e interesses do marketing internacional. A vida de cada cidadão é extremamente influenciada por estes interesses.
Entre o momento da concepção e o do consumo por vezes permeiam anos; quando o consumidor é “colonizado” com novos produtos, já é impossível para ele evitar este novo domínio decidido muito antes por outros em algum outro lugar do mundo. [6]
E continua De Masi, lembrando que a todo e qualquer momento, seja quem for o cidadão, estará sendo consumidor de um produto ou outro. É uma situação tão intrincada que mesmo o mais poderoso membro de um determinado poder político ou econômico, poderá se ver consumindo o remédio que foi decidido pelo poder médico ou dos laboratórios, ou consumindo a comunicação escrita sob os interesses do poder da imprensa.
Marketing na educação
A educação, seja no nível médio, seja na universidade, não pode ignorar esse assunto e está obrigada e inserir esse estudo nos currículos de formação, senão como matéria de formação, como visão de realidade. Qualquer estudo científico, para chegar a bom termo, não pode desconsiderar as variáveis referentes ao ambiente em que se propõe qualquer estudo. A formação de qualquer estudante, seja para fins de habilitação profissional, ou mesmo por pura conquista do saber, que não levar em conta a realidade do poder hegemônico do marketing, será, no mínimo, uma formação míope.
Pretendemos provocar discussão sobre a importância do marketing na vida atual de cada cidadão e a responsabilidade da universidade quanto a inclusão desse assunto nos currículos de formação nas mais diversas áreas, vez que todos, de uma forma ou de outra, acabarão por serem prestadores de serviços profissionais, senão por venda pessoal, a serviço de alguém que os venda. A escola secundária também deve se ocupar do marketing em seus currículos de formação, vez que pretende formar mão-de-obra técnica, formar prestadores de serviços.
Queremos mostrar que viver sem conhecer o que seja e como age o marketing, é no mínimo uma alienação total. É incrível, mas é verdade, a maioria dos profissionais de nível superior passaram tantos anos nos bancos acadêmicos, aprendendo o que fazer e o como fazer, sem nunca terem questionado os processos de oferta e negociação desses serviços, por vezes, especializado. Daí a frequência com que se encontram muitos profissionais desajustados, rejeitados ou subempreitados no exercício profissional; isto representa inadequação ao mercado. Alguns se consideram “gênios incompreendidos”, não são reconhecidos. Fazer-se conhecido e reconhecido, é uma atividade de marketing. não se trata de ser contra ou a favor, mas de conhecer; assim como se procura entender a natureza quando chove ou quando faz sol, para tomar as devidas providências no caminhar para algum lugar.
Toda formação profissional é voltada para a prestação de um serviço, embora poucos se deem conta disto. O médico não estuda para curar a própria dor de barriga, o dentista não estuda para cuidar dos próprios dentes, o arquiteto não estuda para projetar a própria casa; todos estudam para prestarem esses serviços aos outros. É claro que existem algumas exceções, alguns estudam psicologia pensando que isso vá resolver problemas seus.
Obras citadas:
[1] GALBRAITH, John Kenneth. A Era da Incerteza. P. 259
[2] DRUCKER, Peter F. Inovação e Espírito Empreendedor. P. 356
[3] GALBRAITH, John Kenneth. A Anatomia do Poder, p. 13
[4] De Masi (1999, 56)
[5] PAULO FREIRE. A importância do ato de ler. p. 30
[6] Domenico De Masi. A Sociedade pós-industrial. Senac: São Paulo, 1999
Marketing, conceitos
Para Phillip Kotler da Northwestern University:
Marketing “é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”
Para E. Jerome McCarthy, da Michigan State University:
Marketing: “é a execução das atividades que buscam realizar os objetivos de uma organização, prevendo as necessidades do freguês ou cliente e dirigindo o fluxo de bens e serviços para a satisfação dessas necessidades, a partir do produtor para o consumidor”[2]
Kotler fundamenta sua teoria a partir dos conceitos de necessidades, desejos e demandas, onde considera desejos humanos como estado de privação de alguma satisfação básica. Poder-se-iam discutir essas premissas na confrontação com a teoria psicológica das necessidades hierarquizadas elaborada por Abraham Maslow.
McCarthy elabora sua teoria a partir do processo de atendimento das demandas do consumidor. não é uma abordagem diferente do que estamos acostumados, pelo menos a ouvir, nos meios acadêmicos da educação e da psicologia – o ensino voltado para o aluno – a terapia voltada para o cliente, a pessoa como centro (Rogers):
“Captar o mundo particular do cliente como se fosse o seu próprio mundo” [3]
No conceito dos autores de um best-seller “Marketing de Guerra”, onde relata a guerra das grandes empresas multinacionais no esforço de conquista do mercado, a melhor abordagem sobre marketing é do professor da Columbia University, John Howard:
Marketing é o processo de:
(1) identificar as necessidades do cliente; (2) conceituar essas necessidades em termos de capacidade de uma organização para produzir; (3) comunicar essa conceituação aos diferentes níveis de poder da organização; (4) conceituar o produto adequado às necessidades do cliente, previamente identificadas; e, (5) comunicar todos esses conceitos ao cliente.[4]
Segundo O dicionário enciclopédico KOOGAN LAROUSSE, editoria de ANTONIO HOUAISS:
MARKETING s.m. (pal.ingl.) Econ. Estudo das atividades comerciais, que partindo do conhecimento das necessidades e da psicologia do consumidor, procura dirigir a produção adaptando-a ao melhor mercado; estudo de mercado; mercadologia.
Segundo o NOVO DICIONÁRIO AURÉLIO, do mestre AURÉLIO BUARQUE DE HOLANDA FERREIRA:
MARKETING(ingl.)s.m. Econ. Conjunto de estudos e medidas que proveem estrategicamente o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor, garantindo um bom êxito comercial da iniciativa. Correspondente em português, pelo uso, mercadologia.
O professor MARCOS COBRA, em MARKETING BÁSICO, apresenta dez definições. Entre elas:
O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador.” (American Marketing Association).
“O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrigada e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços.” (Ohio State University).
“A criação, implementação e controle de programas para influenciar a aceitabilidade das ideias sociais envolvendo considerações de planejamentos de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.” (Kotler e Gerald Zaltman)
“É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejo do consumidor para as especificações de produtos e serviços, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda.”(Robert Haas)
Preferimos para uso, em curso de vendas e marketing, a declaração sucinta de Theodore Levitt, que resume tudo em “Marketing é conquistar e manter clientes”, o que, lá pelas bandas do Pau Arcado de Campo Limpo se diria: “Fazer freguês de caderneta”.
Cá entre nós… na minha terra, lá pelas bandas do Pau Arcado do Campo Limpo, existe uma expressão que traduz bem esse conceito:
… FAZER FREGUÊS DE CADERNETA
Caderneta, alguns ainda se recordam, era aquele caderninho utilizado para marcar as compras “fiado”, nos armazéns, açougues, padarias, quitandas, etc. Com aquele instrumento arcaico se conquistava um cliente permanente, aquele que voltava sempre, comprava sempre e pagava para continuar merecendo o crédito.
Aí você diria: Hoje não se usa mais caderneta
Pois bem, veja o que é um cartão de crédito e qual a sua distância entre este e a antiga caderneta? Apenas o processo, na anotação da compra.
Conquistar o cliente, não é a tarefa mais difícil; manter é que são elas. Vender uma primeira vez, transferir a posse de alguma coisa, ou prestar um serviço, em troca de algum valor monetário, pode ser conseguido até sem maior preocupação. É a venda, não é o marketing.
Um projeto de marketing, envolve desde a pesquisa de mercado em relação ao potencial de consumo, passa pela elaboração do produto, pela publicidade, pela venda, pela assistência técnica ou serviço, até a manutenção constante do comprador que vai continuar consumido.
Bibliografia
1 . KOTLER, Philip. Administração de Marketing. p. 25